发布时间:2017-05-01 作者:商学院评论组 分享到:一键分享0

  (评论员 吴雯雯)企业在做到一定的规模,使国内目标市场达到饱和后,就会着眼于国际市场,那么企业面对的第一个难题就是国际目标市场的选择。国际目标市场是指企业在国际市场细分的基础上选择的利用企业资源去满足并能为其带来收益的一个或若干个子市场。这个市场的选择是企业能否跨出国门经营成功的关键,所要考量的因素众多,现在以优衣库作为具体的例子来对如何进行国际目标市场的选择进行探究。
  
  在上世纪70-80年代,日本经济腾飞、日元升值,柳井正的父亲开创的小郡商事株式会所在这样的大环境下稳步发展着,但接下来80年代末90年代初的日本泡沫经济,使小郡商事株式会所也遇到前所未遇的危机,在这种情况下,柳井正对当时的服装市场进行细分后,发现当时日本年轻人,平民大多数热衷于购买平价服饰,但日本流行的品牌商品价格居高不下。所以青少年这样的一般消费者也买得起的休闲服饰这一目标市场增长潜力大,目前而言竞争压力小,与本企业拥有的资源也相匹配,这是柳井正初步筛选的本土潜在的产品市场,他果断将企业向休闲服饰零售业发展,在经过实际市场经营,也的确攻占了日本的平价乃至低价服装市场,销售量可观。
  
  当优衣库已使日本的市场达到饱和后,柳井正就把目光投向了国际市场,他需要初步判断哪些国家与日本有相同或者相似的市场机会。所以柳井正把大部分的注意力放在了中国市场。日本文化与中国文化相近且中国人口众多,购买力强,无疑是其国际目标市场的不二人选。柳井正一开始也曾盲目的照搬在日本本土的那套做法,显然他在国际目标市场选择的第一步——初步筛选潜在市场时,未做好充足的功课。中日文化是比较相似,但就当时而言,中日的经济发展水平存在差异,人均收入、在服装方面的私人消费等指标是很不相同的。在日本绝大部分的消费者有能力购买的产品,中国却行不通。日本的“平价售价”在中国当时仍然显得很贵,大家是不愿意用几倍的价钱去买日本的低价产品的,又结合中国消费群体对优衣库感兴趣的人,年龄在15-35岁居多,高达98.2%,且这些人中在校大学生占了64%,其余为上班白领这一基本市情,柳井正对中国目标市场的顾客群作了重新定位,优衣库在中国侧重销售适合年轻人的“百搭”产品,把目标顾客群定位在“中产阶层”。
  
  在国际目标市场的选择过程中,柳井正选用的是市场专业化战略。他在日本选择一般消费能力者这一子市场,为其提供全方位的产品和服务,以市场最低价格提供高品质的商品,销售采用自助式。在中国,专注于青年中产阶层消费者(中国的中产阶层在城市里数量庞大,优衣库做到较广覆盖中产阶层消费者,给人的感觉就像覆盖了各个阶层的消费者),成为中产阶层的基础款衣物。总的来说,优衣库是其所确定顾客群体所需各种服饰的代理商,彻底运用了市场专业化战略。
  
  国际目标市场的选择有前辈企业家和学者总结出的框架套路,但真正实施起来,一定要结合企业的基本情况,把每一步都落实到位,前期对目标市场的调查要结合过往资料和实地实时调查,切忌盲目套用本土销售模式。

 

责编 吴君妍

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